Das Geschäftsmodell gilt insgesamt jedoch als intakt und ist robust. Wir rechnen auch im Jahresverlauf 2025 wieder mit einem dynamischeren Zuwachs bei den Abonnementzahlen und vor allem mit weiter anziehenden Werbeerlösen.

Die Netflix-Vision: Streaming-Entertainment kann mehr und ersetzt das lineare Fernsehen
Menschen lieben Filme und Fernsehserien, aber die Bindung zum klassischen TV schwindet zunehmend, da die Sender Programme nur zu bestimmten Zeiten auf nicht tragbaren Bildschirmen und mit komplizierten Fernbedienungen präsentieren. Netflix steht für Streaming-Unterhaltung, die auf Abruf erreichbar, personalisiert und auf jedem Bildschirm verfügbar ist. Große Veränderungen in der Medienlandschaft gab es historisch betrachtet in diesem Ausmaß selten. Das Radio galt fast 50 Jahre lang als das dominierende unterhaltende Medium insbesondere für zuhause, bis das lineare Fernsehen (TV) in den 1950er- und 1960er-Jahren diese Rolle übernahm. Der klassische TV-Konsum galt als enormer Fortschritt gegenüber dem Radio. Entsprechend entstanden in den vergangenen Jahrzehnten große Unternehmen und Mediakonzerne, die die Wünsche der Verbraucher entsprechend zu erfüllen wussten. Die neue Ära der Streaming-Unterhaltung, die Mitte der 2000er-Jahre begann, hat angesichts der Flexibilität und Allgegenwärtigkeit des Internets das Potenzial, weltweit in eine neue Dimension vorstoßen zu können. Netflix erhebt den Anspruch, auch weiterhin zu den führenden Unternehmen in einer gerade erst begonnenen Streaming-Entertainment-Ära zu gehören.

Das Angebot
Die Netflix-Angebotspalette unterscheidet grundsätzlich zwischen Basis-, Standard- und Premium-Modellen. Dabei variieren der monatlich zu zahlende Preis, die gewählte Auflösungsqualität der Inhalte und die Möglichkeiten, gegebenenfalls Downloads für die Offline-Bereitstellung durchführen zu können. Die Modelle und die Preisgestaltung unterscheiden sich weltweit und werden individuell in den Ländern auf regionale Begebenheiten angepasst.

Mit einer neu eingeführten Basisvariante setzt Netflix seit Ende 2022 auf ein zusätzlich werbefinanziertes Abonnementmodell. Dabei werden vor und während des Abspielens von Inhalten Werbeanzeigen geschaltet, wodurch die Abo-Grundgebühr im Vergleich zu den anderen Standardmodellen geringer ausgestattet werden kann. Netflix setzt hohe Erwartungen in diese auf die Kundenbedürfnisse angepasste Vertriebsform.

Internationales Wachstum und allgemeine Strategie
Der wichtigste Absatzmarkt von Netflix, gemessen am Umsatz und mit Blick auf die Abonnementzahlen, war lange Zeit die Region UCAN (USA und Kanada). Längst spielt aber auch die EMEA-Region (Europa, Mittlerer Osten und Afrika) eine ebenso wichtige Rolle. Die Regionen LATAM (Lateinamerika) und APAC (Asien-Pazifik) gewinnen für Netflix aber ebenfalls an Bedeutung, obwohl sie bislang im Vergleich zu UCAN und EMEA deutlich weniger Abonnements sowie geringere durchschnittliche Einnahmen pro Abonnement ausweisen konnten.

Das Management fokussiert sich aus strategischer Sicht seit einiger Zeit weniger auf das eigentliche Abonnementwachstum, sondern deutlich mehr darauf, die insgesamt erzielten Einnahmen und Erträge zu optimieren bzw. zu maximieren. Entsprechend hohe Bedeutung haben diesbezüglich aussagekräftige und (zumindest in der Vergangenheit) regelmäßig veröffentlichte Kennzahlen, die sich auf das Wachstum der durchschnittlichen Einnahmen pro Abonnement beziehen.

Der Fokus liegt immer mehr auf den eigenen Produktionen
Für den Erfolg von Streaming-Diensten sind in erster Linie die verfügbaren Inhalte verantwortlich. Netflix produziert seit 2013 sogenannte Netflix Originals. Dabei wird einerseits unter den im Eigenbesitz befindlichen (selbst erstellten) Produktionen und den (fremd-)lizenzierten Produktionen unterschieden. Durch die Produktion qualitativ hochwertiger bzw. erfolgreicher eigener Inhalte konnte sich Netflix von Wettbewerbern abheben. Die Netflix Originals werden regelmäßig exklusiv auf der eigenen Streaming-Plattform veröffentlicht. Der Fokus liegt hierbei nicht nur auf aufwendigen »Hollywood«-Produktionen, sondern vielfach auch auf regionalen Produktionen, die in den jeweiligen Ländern vor Ort unterstützt bzw. gezielt gefördert werden.

Mit erfolgreichen Serienformaten wie »Haus des Geldes« (Spanien) oder »Squid Game« (Korea) konnten im Rahmen dieses Vorgehens anschließend große internationale Erfolge erzielt bzw. eingefahren werden. Finanziert werden diese zum Teil teuren Produktionen zunehmend nicht durch eingesetztes Fremdkapital (bzw. neu aufgenommene Schulden), sondern sie werden regelmäßig aus dem vorhandenen Kapital zuzüglich der extern bereitgestellten Mittel gesamtfinanziert (Filmförderung bzw. sonstige Subventionen). Eine weitere Kategorie, die Netflix bereits in das Angebotsportfolio aufgenommen hat, sind live übertragene Sport-Events. Das Management sieht sich in der Lage, bekannte Sportarten in große attraktive »Franchises« (erfolgreiche Geschäftskonzepte) entwickeln zu können.

Netflix wird im Rahmen der laufenden Entscheidungsfindung aber vor allem von den großen Wettbewerbern getrieben (Amazon, Disney, Paramount etc. und den vorhandenen reinen Anbietern im Bereich Sport wie zum Beispiel ESPN) und könnte schon bald unter Zugzwang geraten bzw. nachlegen müssen, um die Vielseitigkeit der Inhalte und damit auch die sich teilweise verändernde Kundennachfrage noch umfassender bedienen zu können.

Wettbewerb
Netflix musste sich in der vergleichsweise noch jungen Unternehmensgeschichte fortwährend in einem starken Wettbewerbsumfeld behaupten. Zu Zeiten noch vorhandener Videotheken konnte sich Netflix im Rahmen des neu und innovativ empfundenen Geschäftsmodells gegen das US-Unternehmen Blockbuster durchsetzen und konnte anschließend zunächst den Streaming-Markt anführen. Heute befindet sich Netflix im Kampf um Abonnenten insbesondere mit den Streaming-Plattformen der Großkonzerne Disney, Amazon und Paramount. Wettbewerb gibt es weiterhin mit den klassischen Fernsehprogrammanbietern wie beispielsweise HBO (in den USA). Weitere Konkurrenz ergibt sich aber längst durch immer neue Anbieter auf dem Markt wie zum Beispiel durch Apple (Apple+) oder Alphabet/Google (YouTube TV).

Kampfansage an kostenloses Account-Sharing
Netflix geht seit vielen Monaten streng gegen das sogenannte Account-Sharing vor. Dabei steht das in Teilen unerlaubte Weitergeben von Abo-Zugangsdaten (durch »Password Sharing«) im Mittelpunkt, wodurch weitere – nicht zahlende und damit unberechtigte – Nutzer den Zugriff auf den Streaming-Dienst erlangen. Schätzungen zufolge sind über 100 Millionen »Accounts« mit unberechtigtem Nutzerverhalten identifiziert worden. Wie hoch der mögliche monetäre Schaden bislang insgesamt ausgefallen ist, ist nicht bekannt und lässt sich wahrscheinlich auch nicht genau beziffern. Eine Studie kam allerdings zu dem Ergebnis, dass Netflix ca. 135 Millionen US-Dollar monatlich entgangen sein könnten. Nun hat das Unternehmen eine neue Abonnementvariante eingeführt, bei dem Account-Sharing innerhalb eines Haushalts zwar grundsätzlich weiterhin möglich ist, die weitergehende Nutzung durch Abrufe externer Personen fortan aber separat in Rechnung gestellt wird. Netflix ging von Anfang an durch das in dieser Sache konsequente Vorgehen lediglich von einem (nur) temporären Rückgang der Abonnementzahlen aus.

Abgewanderte Kunden bzw. bisherige Nutzer ohne Abo sollen dabei zum Beispiel mit Rabatt- oder Neukundenaktionen (wieder) gewonnen bzw. in werbefinanzierte Abo-Varianten bewegt werden. Netflix geht somit im Gesamtkontext nicht von einem massiven Kunden-Exodus aus und rechnet eher mit einem ähnlichen Reaktionsverhalten, wie sich das regelmäßig nach der Durchführung einer Preiserhöhungsrunde bei vorhandenen Kunden gezeigt hat.

Sehr guter Start bei den werbefinanzierten Abo-Modellen
Netflix konnte für sein neues werbeunterstütztes Streaming-Angebot 5 Millionen aktive monatliche Nutzer innerhalb der ersten sechs Monate nach dem Start des Angebots im Jahr 2023 gewinnen. Dabei entschieden sich anfangs rund 25 Prozent der Neukunden für das preiswertere Einstiegsmodell und akzeptierten damit Werbung beim Film- und Serienkonsum. Das Unternehmen bekräftigte sein langfristiges Ziel, mindestens 3 Milliarden US-Dollar bzw. 10 Prozent seines Gesamtumsatzes mit Werbeeinnahmen generieren zu wollen. Im Mai 2024 wurden neue Zahlen bekannt, die zeigen, dass das Werbegeschäft sich noch viel dynamischer als erhofft entwickeln kann. Netflix zählte zu diesem Zeitpunkt bereits rund 40 Millionen aktive werbeunterstützte Kundenaccounts. Die (werbeunterstützten) Nutzeraccounts haben zudem eine hohe (Kunden-)Bindung zu Netflix aufgebaut. Netflix verweist darauf, dass etwa 70 Prozent der Abonnenten mehr als zehn Stunden pro Monat werbebegleitetes Streaming konsumieren. Nach Berechnungen des Marktforschungsinstituts Nielsen verfügt Netflix damit über einen deutlich besseren Wert als vergleichbare Wettbewerber. Das Unternehmen hat angekündigt, weitere Partner für die Monetarisierung der Werbung einzubinden und plant in diesem Zusammenhang (bis Ende 2025), eine eigene Werbetechnologie-Plattform aufzubauen.

Starkes und solides zweites Quartal – Ausblick angehoben
Im zweiten Quartal des Geschäftsjahres 2025 übertraf Netflix mit einem Umsatz von 11,08 Milliarden US-Dollar (+16 Prozent gegenüber dem Vorjahr) die Erwartungen leicht (11,06 Milliarden US-Dollar). Beim operativen Ergebnis je Aktie (EPS) lag der Streaming-Primus mit 7,19 US-Dollar etwa 12 US-Cent oberhalb der Schätzung. Netflix veröffentlichte keine konkreten Zahlen zum Abonnentenwachstum und zur Anzahl der Gesamtkunden. Nach Angaben des Managements gab es im abgelaufenen Quartal jedoch erneut kräftiges (bzw. gemäß Angabe »gesundes«) Wachstum, hinzu kamen durchgesetzte Preiserhöhungen und immer mehr Einnahmen durch Werbung. Deutliche Umsatzzuwächse (gegenüber dem Vorjahr) gab es regional übergreifend, leicht enttäuscht haben allerdings die Kennziffern für die Regionen Asien und Lateinamerika, die marginal schwächer als geschätzt ausfielen.

Netflix erwartet zunächst ein starkes drittes Quartal und erhöhte den Ausblick für das Gesamtjahr 2025. Der Umsatz wird nun in der Größenordnung von 44,8 bis 45,2 Milliarden US-Dollar gegenüber dem Vorjahr erwartet (zuvor: 43,5 bis 44,5 Milliarden; Konsensus: 44,55 Milliarden US-Dollar gegenüber dem Vorjahr). Außerdem soll die (währungsbereinigte) operative Marge jetzt bei 29,5 Prozent liegen (nach zuvor 29 Prozent). Der milliardenschwere Aktienrückkauf wird fortgesetzt. Netflix profitiert zurzeit – sowie voraussichtlich auch in den kommenden Monaten – von der anhaltenden Schwäche des US-Dollar, entsprechend zeigten sich nicht alle Marktteilnehmer gänzlich zufrieden mit dem vorgelegten Zahlenwerk. Auch muss das Unternehmen in der zweiten Jahreshälfte steigende Marketingausgaben und hohe Produktionskosten für neue Formate einkalkulieren, was (leichten) Margendruck auslösen dürfte.

Wir rechnen jedoch weiterhin mit deutlich mehr Einnahmen auf Basis der weltweit unvermindert anziehenden Nutzerzahlen sowie steigender Werbeerlöse. Die Ampeln stehen insgesamt betrachtet und unabhängig von einer vergleichsweise bereits ambitionierten Netflix-Bewertung weiter auf Grün.