Der globale Reisemarkt: große Chancen, aber auch regulatorische Risiken
Der globale Reisemarkt wird auf etwa 3 Billionen US-Dollar geschätzt, ein knappes Drittel davon fällt auf Unterkünfte (Buchungen zu ca. 68 Prozent online). Der Reisemarkt ist insgesamt sehr attraktiv (tendenziell unterdurchschnittlich konjunkturzyklisch und leicht überdurchschnittlich wachsend im Vergleich zur allgemeinen Wirtschaftsentwicklung) und stark fragmentiert. Er bietet damit für einen starken Online-Konsolidierer langfristig hohe Chancen, aber auch regulatorische Risiken.

Der Trend zur Onlinebuchung ist wegen der Vorteile gegenüber einer Buchung im Reisebüro längst Realität. Dazu gehören extreme Auswahl, Flexibilität, Geschwindigkeit, Stornierungs- und Zahlungsbedingungen und nicht zuletzt der Preis. Die Kosten für den Aufbau und die Pflege eines solchen Netzwerks sind hoch und erhöhen die Eintrittsbarrieren für neue Wettbewerber. So beliefen sich allein die Marketingausgaben für Booking 2024 auf über 7 Milliarden US-Dollar. Die Marktanteilsgewinne der Online-Vermittler zu Lasten der klassischen Reisebüros dürften daher auf absehbare Zeit anhalten. Nachdem die Coronapandemie überwunden ist, bleiben aber einige geo- und handelspolitische Konflikte direkt und indirekt belastend.

Das regulatorische Umfeld in Europa hat sich für Booking verschärft. Auf Basis eines Urteils des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) aus September 2024 haben über 10.000 Hotels in Europa eine Sammelklage eingereicht. Dabei geht es um Schadenersatz für die im Zeitraum von 2004 bis 2024 als unwirksam erklärte Bestpreisbindungsklausel. Sie hatte verhindert, dass die Hotels Zimmer außerhalb der Plattform zu günstigeren Konditionen anbieten können, und sollte unter anderem Trittbrettbuchungen verhindern. Eine Schadenssumme wurde bisher nicht genannt und dürfte auch schwer zu ermitteln sein, da diese wahrscheinlich vor nationalen Gerichten individuell nachgewiesen werden müssen. Am Ende eines langjährigen Prozesses könnte auch ein Vergleich stehen, da alle Parteien an einer Fortsetzung der Geschäftsbeziehung interessiert sein dürften.

Geschäftsmodell und Unternehmensstrategie
Insgesamt bietet Booking ein vertikal integriertes und umfangreiches Cross-Selling-Angebot für Onlinereisen an und erzielt mit dem kapitalschonenden Geschäftsmodell insbesondere im Vergleich zu den traditionellen Reiseveranstaltern deutlich branchenüberdurchschnittliche Margen.

Der geschäftliche Durchbruch gelang dem Unternehmen durch die Akquisition von bookings.com 2005 (einer der ersten Hotelmetasuchmaschinen mit Standort Niederlande). Mit der Verzahnung des klassischen Reiseagenturgeschäfts und der modernen digitalen Variante der Metasuchmaschine für Übernachtungen, Flüge etc. wurden die Interessen von Reisesuchenden, aber auch von Hotelanbietern online zusammengeführt.

In den vergangenen Jahren ergänzte Booking das Kerngeschäft durch Akquisitionen, wie beispielsweise KAYAK (führende US-Reisesuchmaschine), agoda (Singapur), Momondo (preisbewusstes Reisen, Dänemark), OpenTable (Restaurantreservierungen) und weiteren kleineren Spezialproduktanbietern.

Erfolgskritisch ist auch das Kundenbindungsprogramm »Genius«, das einen signifikant hohen Anteil an Direktbuchungen generiert und so die Profitabilität nachhaltig steigert. Mit der Expansion im Bereich der alternativen Unterkünfte (inzwischen über 8 Millionen, ca. 37 Prozent der Übernachtungen) stößt Booking erfolgreich in das Kerngeschäft von Airbnb vor.

Booking investiert strategisch massiv in das Angebot der vernetzten Reise (»Connected Trip«), bei der unter Verwendung gesammelter Daten und künstlicher Intelligenz (KI) für den Kunden ein optimal personalisiertes Reiseerlebnis in einem Gesamtpaket angeboten und ständig erweitert werden soll (zum Beispiel Luxushotel + Chauffeur + Dinner + Konzertkarten + Versicherung). Neben der generellen Expansion in den Bereichen Reise, Touristik und Erlebnisse übernimmt Booking auch einen immer größeren Anteil der Zahlungsabwicklung (zuletzt über 100 Milliarden US-Dollar), ebenfalls ein sehr profitables Geschäft.

Regional ergeben sich bedeutende Wachstumschancen insbesondere in Asien. Das Unternehmen investiert gezielt in diesen Markt, der mit Zuwachsraten von über 10 Prozent deutlich dynamischer wächst als etablierte Regionen. Allerdings gibt es in China immer wieder regulatorische Risiken. Heute ist Booking die weltweit führende Online-Reiseplattform mit einem Brutto-Buchungsvolumen von über 160 Milliarden US-Dollar.

Management überzeugt, umfangreiche Aktienrückkäufe
Das Management überzeugt seit Jahren mit starken Wachstumsraten und einer dynamischen Gewinnentwicklung. Auch bei der Integration zahlreicher Akquisitionen bewies es Geschick. Vorstandschef Glenn D. Fogel führt das Unternehmen seit 2017 und kann seitdem eine sehr positive Berichtshistorie vorweisen. Die Unternehmensprognosen sind tendenziell konservativ und werden regelmäßig eingehalten oder übertroffen.

Obwohl das Unternehmen stark wächst, werden aufgrund der hohen Cash-Generierung bedeutende »Rückzahlungen« in Form von Aktienrückkäufen und Dividenden vorgenommen. Nach Aktienrückkäufen im zweistelligen Milliardenbereich in den vergangenen beiden Jahren wurde im Januar 2025 ein weiteres Aktienrückkaufprogramm im Umfang von 20 Milliarden US-Dollar für die nächsten vier Jahre autorisiert, sodass insgesamt noch über 24 Milliarden US-Dollar zur Verfügung stehen. Zusätzlich dazu wurde Anfang 2024 eine Quartalsdividende eingeführt, die im Juni 2025 um 10 Prozent erhöht wurde.

Gehobene Bewertung von Gewinnwachstum gestützt
Die Bewertung auf Basis des Kurs-Gewinn-Verhältnisses (KGV) ist aufgrund des langfristigen historischen und erwarteten Gewinnwachstums sowie der regelmäßigen positiven Gewinnrevisionen gehoben und preist damit teilweise auch zukünftige steigende Gewinnprognosen der Analysten mit ein. Das KGV würde auf Basis aktueller Schätzungen von 25,0 (2025) in den nächsten zwei Jahren (2027e: 297,63 US-Dollar/Aktie) immerhin auf 18,7 sinken, was die hohe derzeitige Bewertung relativiert.

In den vergangenen Jahren sind Aktienoptionsprogramme für Mitarbeiter stärker in den Fokus geraten. Sie stellen Gehaltsbestandteile dar, die indirekt vom Kapitalmarkt bezahlt werden und nicht bei den Personalkosten erscheinen.

Gutes Quartal mit leicht schwächelnden US-Konsumenten
Booking präsentierte starke Ergebnisse für das zweite Quartal, wobei das Buchungsvolumen um 13 Prozent gegenüber dem Vorjahr zulegte und mit 46,7 Milliarden US-Dollar die Erwartungen leicht übertraf. Die gebuchten Übernachtungen/Erlebnisse stiegen um 8 Prozent gegenüber dem Vorjahr und lagen damit am oberen Ende der Erwartungen. Besonders stark war die Performance in Asien und Europa, während die USA etwas langsamer als erwartet wuchsen.

Booking sieht dort derzeit niedrigere Tagesraten und kürzere Aufenthaltsdauern, was darauf hindeutet, dass US-Verbraucher im momentanen makroökonomischen Umfeld etwas zurückhaltender sind. Unter den Kategorien legten insbesondere Flugtickets besonders stark zu. Das Unternehmen sieht nach wie vor Marktanteilsgewinne gegenüber Wettbewerbern und kann im Bereich Alternative Unterkünfte inzwischen etwa 75 Prozent des Angebots von Airbnb, dem stärksten Konkurrenten und »Erfinder« dieser Kategorie, darstellen.

Weniger gut kam die Prognose für das dritte Quartal an. Für das laufende Quartal wird ein Wachstum der Hotelübernachtungen von 3,5 bis 5,5 Prozent prognostiziert, verglichen mit einer Markterwartung von 4 bis 6 Prozent. Das Buchungsvolumen wird bei plus 8 bis 10 Prozent erwartet (währungsbereinigt plus 4 bis 6 Prozent). Booking konkretisierte die Prognose für das Gesamtjahr 2025 aber leicht nach oben und rechnet nun mit einem währungsadjustierten Wachstum des Buchungsvolumens und des Umsatzes im niedrigen zweistelligen Prozentbereich. Das bereinigte operative Ergebnis soll um ca. 15 Prozent zulegen (»Mid-teens Prozent«). Booking bleibt nach unserer Einschätzung ein Langfristgewinner innerhalb der Branche, das Management zeichnet sich durch einen gesunden Konservatismus bei den Prognosen aus.