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Commerzbank Analysen – Facebook

Die Werbemaschinerie profitiert vom erfolgreichen Netzwerk

2,7 Milliarden Nutzer auf der Plattform bilden die Basis für stetiges Wachstum bei Werbe- und Provisionseinnahmen. Werbeanzeigen auf mobilen Endgeräten nehmen rasant zu. Facebook richtet sich jetzt noch stärker auf lukrative Video-Werbeformate und E-Commerce-Anwendungen aus. Der öffentliche Druck hat sich seit dem Datenskandal verstärkt, das Unternehmen hat dies operativ jedoch gut weggesteckt. Facebook bleibt ein profitables Basisinvestment im Internet- bzw. Technologiesektor.

Eine zentrale Plattform
Facebook ist ein führendes soziales Netzwerk. Seine Internetseiten gehören zu den weltweit am häufigsten besuchten Websites. In den vergangenen Jahren konnte Facebook seine Nutzeranzahl stetig ausweiten. Hierzu gehören inzwischen längst auch Unternehmen, öffentliche und politische Einrichtungen sowie Gruppierungen und Vereinigungen aller Art, die ihre Präsenz aufbauen, um sich nah am Kunden bzw. an der Zielgruppe zu platzieren. Mittels der »Like«-Funktion bzw. durch die privaten und/oder öffentlichen Kommentare zu Beiträgen der Nutzer profilieren sich neben Privatpersonen und Unternehmen inzwischen auch viele Künstler, Sportler und sonstige Meinungsmacher, um zu zeigen, wie beliebt sie sind und wie viele Menschen sie mit ihren Nachrichten erreichen.

Facebook gibt an, Nutzer in mehr als 210 Ländern der Erde zu haben. Die größte Anzahl befindet sich in den USA. In der gesamten westlichen Welt und vor allem in Europa ist Facebook im täglichen Leben fest verankert. Aber praktisch ohne Präsenz ist das Unternehmen in China. Hier beherrscht das Social-Media-Geschäft vor allem der Konkurrent Tencent.

Fokussiertes Geschäftsmodell – Videos werden zunehmend monetarisiert
Facebook finanziert sich überwiegend über Werbeeinnahmen, die durch Anzeigen in den unterschiedlichsten Beiträgen und Foren der Nutzer zwischengeschaltet werden. Diese können sowohl als Textbeitrag in der Eintragsübersicht erfolgen oder auch als Bild- bzw. Videonachrichten integriert werden. Neuerdings wird verstärkt Werbung in Videos geschaltet, also in Form von Einspielern, die vor oder während des eigentlichen Videobeitrags starten, ähnlich wie beim Portal YouTube. Insbesondere diese Form der Werbung, für die Kunden insgesamt höhere Preise zahlen, gab den vergangenen Facebook-Ergebnissen immer wieder einen weiteren Schub.

Grafik 1: Entwicklung der Facebook-Aktie
Grafik 1: Entwicklung der Facebook-Aktie
Stand: 9. Dezember 2019; Quelle: Reuters
Frühere Wertentwicklungen sind kein Indikator für die künftige Wertentwicklung.

Instagram wächst stetig und mobile Anwendungen werden immer wichtiger
Die Video- und Foto-Sharing-App »Instagram«, die Kommunikationsanwendung »Messenger« und der Kurznachrichtendienst »WhatsApp« gehören ebenfalls zum Facebook-Universum. Daneben werden den jüngst eingeführten Anwendungen »Marketplaces« und »Messenger Lite« vielversprechende Chancen zugesprochen. Insbesondere Instagram trägt inzwischen deutlich zum Wachstum bei und hat aufgrund steigender Beliebtheit weiterhin glänzende Aussichten. Instagram und WhatsApp gelten bei jungen Nutzern als modernere und täglich verwendete Kommunikationskanäle und verdrängen zunehmend Facebook als regelmäßig verwendetes Portal.

Ein anhaltender Trend hin zur mobilen Verwendung des Internets über moderne Smartphones und Tablet-Geräte verstärkt diesen Effekt. Weltweit steigen die Qualität und die Datenvolumina, die von den Kunden im Rahmen ihrer Mobilfunkverträge abgerufen werden können. Die Verweildauer im (mobilen) Internet steigt daher immer weiter an. Zunehmend werden mehr Bilder und Videos unterwegs angeschaut und Facebook profitiert mit jedem Aufruf und Klick. Im Rahmen der Verwendung der Facebook-Apps werden kontinuierlich und zielgruppengenau die Werbeanzeigen platziert.

Die besten (Wachstums-)Aussichten dürfte mittelfristig Instagram haben. Für US-amerikanische Nutzer wurde die Instagram-Plattform bereits um eine neue Funktion einer E-Commerce-Anbindung erweitert. Damit ist es jetzt möglich, Produkte, die von Social-Media-Influencern tagesaktuell präsentiert werden (es starten unter anderem die Markenlabel H&M, Zara, Burberry und adidas), über eine Verlinkung und damit direkt aus der App heraus kaufen zu können. Das Geschäftspotenzial fußt auf geschätzten 200 Millionen Instagram-Nutzern (von insgesamt rund 1 Milliarde App-Anwendern), die den geschäftsmäßigen Auftritten der Influencer tagesaktuell folgen. Facebook erschließt sich damit eine weitere hochlukrative Einnahmequelle.

Vertrauensverlust nicht nur in den USA
Facebook hat eingeräumt, dass hausinterne Fehler in Bezug auf die festgestellten Manipulationen bzw. politischen Einflussnahmen gemacht worden sind. Auslöser waren sogenannte Fake News in den USA, die von russischen Adressaten eingestellt wurden. Um das Vertrauen der Nutzer und Werbekunden zurückzugewinnen, wurde ein umfangreiches Investitions- und Maßnahmenpaket gestartet.

Rechenzentren werden dabei ausgebaut und die Entwicklung neuer Inhalte und Anwendungen (wie zum Beispiel die Videoplattform »Watch«) weiter vorangetrieben. Die Anzahl an Mitarbeitern, die für das Entfernen von falschen Nachrichten bzw. von abwertenden Kommentaren zuständig sind, wurde auf 20.000 Personen verdoppelt. Daneben wird in neue technische Lösungen (unter anderem durch den Einsatz künstlicher Intelligenz) investiert, um das Einstellen nicht gewünschter Inhalte zu verhindern.

Untersucht und überprüft wurden zuletzt vor allem irreführende bzw. falsche Inhalte (»Fake News«) und manipulierte Konten. Das soziale Netzwerk hat zwischen April und September 2018 bereits mehr als 1,6 Milliarden gefälschte Konten entfernen lassen bzw. Anmeldeversuche unterbunden, die hauptsächlich mit dem Ziel kommerziell motivierter Spam-Angriffe eingerichtet worden waren.

Wettbewerbsrechtliche Untersuchungen
Bislang wehte großen Internetkonzernen vor allem in der EU der wettbewerbsrechtliche Gegenwind entgegen. Nun will sich auch der US-Kongress mit der marktbeherrschenden Stellung von Konzernen wie Alphabet, Facebook oder Amazon befassen. Der Justizausschuss des Repräsentantenhauses hat eine Untersuchung des »Wettbewerbs in digitalen Märkten« eingeleitet. Geprüft wird, ob eine kleine Anzahl dominanter Online-Plattformen zu viel Macht über Handel, Kommunikation und Information im Netz besitzt.

Medien hatten schon im Vorfeld berichtet, dass sich das US-Justizministerium und die Kartellbehörde Federal Trade Commission (FTC) mit dem Thema befassen werden. Auch verschärft sich die Diskussion hinsichtlich möglicher Zerschlagungen der Konzerne. Letzteres ist aber kein kurz- oder mittelfristiges Szenario.

Rekordstrafe steht bevor
Facebook muss sich entsprechend auf eine 5-Milliarden-US-Dollar-Strafzahlung einrichten, nachdem sich das Unternehmen offensichtlich mit der Verbraucherschutzbehörde FTC auf einen Vergleich geeinigt hat. Dementsprechend soll Facebook zugesagt haben, künftig Geschäftsprozesse besser zu dokumentieren, wie Nutzerdaten verwendet und vor allem an wen sie gegebenenfalls extern weitergegeben werden. Damit würden auch die Untersuchungen zum Cambridge-Analytica-Skandal vor dem Abschluss stehen.

Das US-Justizministerium muss dem Vergleich und der von der FTC erhobenen Rekordstrafe noch zustimmen, was aber eher als Formalie anzusehen ist. Facebook kommt mit Blick auf seinen Jahresumsatz vergleichsweise glimpflich davon. Das Unternehmen hatte zudem bereits Rückstellungen in der Größenordnung von 3 Milliarden US-Dollar gebildet. Einige Politiker in den USA sehen die Strafe als zu milde an und fordern unvermindert die Zerschlagung von Facebook.

Auch deutsche Kartellwächter bieten Facebook die Stirn
Das Bundeskartellamt hat Facebook untersagt, Daten eigener Dienste wie Instagram oder WhatsApp zu sammeln und sie mit dem persönlichen Facebook-Konto des Nutzers automatisch zu verknüpfen. Gleiches gilt für »Like-Buttons«, die auf anderen externen Internetseiten angeklickt werden. Möglich soll dies nur dann sein, wenn der Nutzer einer solchen Verknüpfung von Daten zuvor ausdrücklich zugestimmt hat. In der Zentrale des Online-Netzwerks sieht man den Vorgang bislang sehr gelassen. Facebook wird gegen diese – weltweit bislang einmalige – Entscheidung juristisch vorgehen. Ein langer Rechtsstreit mit ungewissem Ausgang ist vorprogrammiert.

Digitalwährung Libra sorgt international für große Aufregung
Facebook will eine neue digitale Währung namens Libra einführen. Damit könnte das Bezahlen weltweit revolutioniert werden. Der Wert der Libra – im Gegensatz zu Kryptowährungen wie dem Bitcoin – soll an etablierte Zahlungsmittel gekoppelt werden. Gedeckt würde Libra durch einen Fonds mit zum Beispiel Staatsanleihen internationaler Währungen wie dem US-Dollar, Euro und japanischem Yen. Nutzer können ihr Geld in heimischer Währung dann einfach in Libra umtauschen. Das würde zum Beispiel direkt auf dem Smartphone funktionieren, sobald Libra mit dem Bankkonto verknüpft worden ist. Aufbewahrt wird Libra in einer digitalen Geldbörse (Wallet).

Dafür wäre zum Beispiel das Facebook-Wallet »Calibra« geeignet, aber auch andere Anbieter wären zugelassen. Zahlungen können direkt über Facebook-Dienste wie Messenger und WhatsApp erledigt werden. Libra soll zunächst innerhalb des Netzwerks wie auch in Online-Shops genutzt werden. Das Potenzial Libras ist somit riesengroß. Wenn allein 100 Millionen der 2,7 Milliarden weltweiten Nutzer des Netzwerks mitmachen, hätte das Projekt bereits mehr Kunden als alle deutschen Banken zusammen.

Partner steigen bei Libra aus
Ebay, Mastercard und Visa sind beim Projekt für die Entwicklung der Kryptowährung Libra bereits wieder abgesprungen. Zuvor war schon PayPal ausgestiegen. Dies ist zwar ein Rückschlag für Facebook, da es kaum noch möglich ist, Libra in der ursprünglich geplanten Form zu etablieren. Facebook steckt dies jedoch locker weg. Trotz aller dem Online-Netzwerk zuletzt entgegengebrachten Kritik und den vorhandenen Risiken läuft es im operativen Kerngeschäft weiterhin glänzend.

Starkes Quartal
Facebook hat trotz des starken politischen und regulatorischen Gegenwinds im dritten Quartal überzeugen können. Mit einem Umsatz von 17,65 Milliarden US-Dollar (+29 Prozent gegenüber Vorjahr, erwartet 17,35 Milliarden US-Dollar) und einem Ergebnis je Aktie in Höhe von 2,12 US-Dollar (erwartet 1,88 US-Dollar) lag man deutlich besser als erwartet. Facebook konnte die Nutzerzahlen wieder steigern. 1,6 Milliarden »Daily active Users« (aktive tägliche Nutzer; +9 Prozent gegenüber Vorjahr) verwenden Facebook, Instagram, WhatsApp oder Messenger-Services. Rund 2,5 Milliarden Nutzer sind mindestens einmal im Monat online und verhelfen Facebook weiterhin zu einem boomenden Werbegeschäft.

Zwar soll sich das Umsatzwachstum künftig etwas abschwächen, der Zielkorridor (20 bis 24 Prozent im vierten Quartal) liegt aber auf Höhe der Annahmen und ist nun als konservativ anzusehen. Die Kosten sollen 2020 (nach den Rekordausgaben 2019) deutlich moderater steigen. Dies ist ein gutes Zeichen, was gleichzeitig das Ergebnis je Aktie (Geschäftsjahr 2020) auf ein höher als bislang angenommenes Niveau heben dürfte.

Anlageidee: Partizipieren Sie an der Entwicklung der Facebook-Aktie

Nutzen Sie die Einschätzungen unserer Experten und partizipieren Sie an der Entwicklung der Facebook-Aktie. Ganz gleich, ob Sie mit Hebelprodukten auf schnelle und kurzfristige Marktveränderungen setzen möchten oder mit Anlageprodukten eine intelligente Alternative zum reinen Aktieninvestment suchen, bei der Commerzbank werden Sie fündig. Ein Überblick über das gesamte Produktspektrum an Zertifikaten steht Ihnen im Internet unter www.zertifikate.commerzbank.de zur Verfügung.

Aber Achtung: Da die von der Commerzbank angebotenen Produkte in Euro notieren, der Handelspreis der zugrunde liegenden Aktie in US-Dollar, besteht für den Investor ein Währungsrisiko. Ein steigender Euro/US-Dollar-Wechselkurs wirkt sich negativ auf den Wert des Zertifikats aus. Um das Wechselkursrisiko für den Anleger auszuschalten, bietet die Commerzbank in der Regel neben einer nicht währungsgesicherten Variante (Non-Quanto) auch eine währungsgesicherte bzw. währungsoptimierte (Quanto) Variante an. Allerdings ist hier zu beachten, dass für die Währungssicherung Kosten anfallen können, die den Wert des Zertifikats mindern. Anleger haben also die Wahl, sollten aber bedenken, dass bei der währungsgesicherten Variante neben dem Risiko natürlich auch die Chance entfällt, mit einem fallenden Euro/US-Dollar-Wechselkurs eine höhere Rendite zu erzielen.

Discount-Zertifikate

WKN

Basiswert

Cap

Discount

Max. Rendite p.a.

Bewertungstag

Quanto

Geld-/Briefkurs

CL1 QBB

Facebook

160,00 USD

23,94 %

6,51 %

18.12.2020

Nein

134,36/134,41 EUR

CL1 ZJ5

Facebook

160,00 USD

22,11 %

4,11 %

18.12.2020

Ja

153,44/153,50 EUR

CL1 QBE

Facebook

190,00 USD

13,99 %

11,62 %

18.12.2020

Nein

152,06/152,14 EUR

CL1 ZJ8

Facebook

190,00 USD

11,94 %

9,00 %

18.12.2020

Ja

173,72/173,81 EUR

CL1 QBJ

Facebook

230,00 USD

5,54 %

22,66 %

18.12.2020

Nein

167,08/167,16 EUR

CL1 ZKC

Facebook

230,00 USD

3,17 %

19,73 %

18.12.2020

Ja

190,98/191,07 EUR

BEST Turbo-Optionsscheine

WKN

Basiswert

Typ

Basispreis/ Knock-Out-Barriere

Hebel

Laufzeit

Quanto

Geld-/Briefkurs

CL2 A34

Facebook

Call

151,84 USD

4,3

Unbegrenzt

Nein

4,09/4,10 EUR

CU7 S85

Facebook

Call

175,21 USD

8,7

Unbegrenzt

Nein

2,02/2,03 EUR

CU7 9T2

Facebook

Call

181,23 USD

11,9

Unbegrenzt

Nein

1,49/1,50 EUR

CJ9 64Q

Facebook

Put

249,26 USD

3,8

Unbegrenzt

Nein

4,66/4,67 EUR

CL2 A36

Facebook

Put

230,94 USD

5,8

Unbegrenzt

Nein

3,03/3,04 EUR

CL2 A35

Facebook

Put

220,61 USD

8,4

Unbegrenzt

Nein

2,10/2,11 EUR

Stand: 17. Dezember 2019; Quelle: Commerzbank AG

Die Darstellung der genannten Produkte erfolgt lediglich in Kurzform. Die maßgeblichen Produktinformationen stehen im Internet unter www.zertifikate.commerzbank.de zur Verfügung. Den Basisprospekt sowie die Endgültigen Bedingungen und die Basisinformationsblätter erhalten Sie bei Klick auf die WKN. Sie sind im Begriff, ein komplexes Produkt zu erwerben, das nicht einfach ist und schwer zu verstehen sein kann. Wir empfehlen Interessenten und potenziellen Anlegern, den Basisprospekt und die Endgültigen Bedingungen zu lesen, bevor sie eine Anlageentscheidung treffen, um sich möglichst umfassend über die potenziellen Risiken und Chancen des Wertpapiers zu informieren, insbesondere, um die potenziellen Risiken und Chancen der Entscheidung, in die Wertpapiere zu investieren, vollends zu verstehen. Die Billigung des Basisprospekts durch die Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht ist nicht als ihre Befürwortung der angebotenen Wertpapiere zu verstehen.